日前,依云推出紀(jì)念版礦泉水,500毫升標(biāo)準(zhǔn)裝的瓶裝水,價格飆到138元一瓶,如此奢華的價格,究竟誰來消費(fèi)它?
盡管各種分析認(rèn)為,國內(nèi)高端水的消費(fèi)人群已經(jīng)形成,并且有數(shù)據(jù)表明,近兩年中國高端水市場每年都以80%的速度擴(kuò)容。到2015年,我國高端飲用水市場容量將突破100億。然而,業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為,相比于高端水的小市場,薄利多銷是水行業(yè)最基本的特點(diǎn)。“其實(shí)就是賣大眾和賣勞斯萊斯誰更賺的問題。”
高價水市場風(fēng)起云涌
原先獨(dú)步高端水天下的依云,現(xiàn)在有了不少競爭對手。記者近期在走訪過程中發(fā)現(xiàn),目前廣州一些商場的柜臺上,打著“高原冰川水”、“堿性鈣離子水”、“天然加汽礦泉水”等各種旗號的高價水層出不窮,除了從法國等地進(jìn)口產(chǎn)品外,還有不少是出自青藏高原的“萬年深層地下水”。
盡管這些水的概念各不相同,但所有的產(chǎn)品無不有一個共同特點(diǎn):貴。向來高價的依云礦泉水推出“特別紀(jì)念版”,500毫升標(biāo)準(zhǔn)裝的價格最高賣到了138元；而在國產(chǎn)品牌中,自稱來自海拔7500米高峰的某冰川礦泉水410毫升賣到了29.8元。
“這些產(chǎn)品不該稱為高端水,應(yīng)該叫做奢侈水。”一位接近加多寶的消息人士如此說道。就在最近,向來埋頭做涼茶的加多寶正式進(jìn)軍水行業(yè),推出昆侖山,售價5元。據(jù)悉,昆侖山水源來自地下7000米深處,水齡超過萬年。目前昆侖山已經(jīng)在深圳、溫州等地上市,計劃明年在全國市場推廣,打造成中國高檔水第一品牌。
著力高端水市場的,不僅有加多寶,據(jù)悉,豐益國際已在數(shù)月前收購西藏5100。然而,隨著眾多國際、國內(nèi)飲料公司的涌入,高端礦泉水市場并非藍(lán)海一片。東方艾格飲料分析師陳靜對媒體表示:“相較于低端礦泉水市場激烈的價格競爭,高端市場成長空間巨大,利潤也更豐厚。”她認(rèn)為,低端礦泉水價格競爭激烈,利潤微薄,越來越多的水公司開始發(fā)力高端業(yè)務(wù)。下個階段高端礦泉水市場競爭將更加激烈,而這輪競爭的關(guān)鍵在于水源之爭。
水源地成高端水必爭之地
據(jù)了解,目前優(yōu)質(zhì)水源成為各大高端礦泉水競相追逐的目標(biāo)。媒體公開數(shù)據(jù)顯示,我國經(jīng)專家評審鑒定合格的礦泉水水源雖然多達(dá)4000多處,允許開采資源量約18億立方米/年,但開發(fā)利用的礦泉水資源量約5000萬立方米/年,僅占允許開采量的3%左右。“礦泉水新標(biāo)要求注明水源地后,水企對水源的追求會更加積極。”分析人士認(rèn)為。
而事實(shí)上,水源地概念和文化牌正是高端水主打的宣傳重點(diǎn)。目前最成功的高端水品牌依云正是依靠阿爾卑斯山依云小鎮(zhèn)的純凈環(huán)境打響品牌。而國內(nèi)幾個高端水品牌中,九千年號稱“來自青藏高原9610年前的原生態(tài)冰川泉水”；西藏5100則主打“來自5100米海拔高度的水源地”；昆侖山礦泉水更是將前兩者的長處一網(wǎng)打盡:水源取自海拔6178米的昆侖山玉珠峰上,水齡超過萬年。
水源是稀缺資源,誰占領(lǐng)了有限的稀缺資源,后來者想要分一杯羹都會遇到壁壘。分析人士認(rèn)為,環(huán)境的日益污染和破壞,使珍貴水源變得更有價值,也導(dǎo)致了各方資本對優(yōu)質(zhì)水源跑馬圈地的局面出現(xiàn)。
走量還是走高價
廣東瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會會長羅坦并不喜歡提高端水這個概念,在他看來,所謂的高端水,是一些優(yōu)質(zhì)水源通過概念包裝而形成的。
據(jù)中投顧問的數(shù)據(jù)顯示,2008年中國瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到400億元,但利潤率卻只有3.85%。中國瓶裝飲用水正進(jìn)入“微利時代”。羅坦表示,企業(yè)生產(chǎn)需要利潤回報,瓶(桶)裝水是廣大消費(fèi)者的生活必需品,是低值、低利潤的行業(yè),薄利多銷是行業(yè)特點(diǎn)。“經(jīng)過市場競爭,當(dāng)?shù)蛢r劣質(zhì)水無利可圖,退出行業(yè)時,瓶(桶)裝水合理的銷售價格和利潤回報才可能實(shí)現(xiàn)。”而目前,行業(yè)內(nèi)對于高端水的態(tài)度也形成了截然相反的兩種。日之泉在今年初推出旗下的高端水產(chǎn)品“中華麥飯石”。該公司總經(jīng)理林勤認(rèn)為,當(dāng)前的水生產(chǎn)企業(yè)還承受著日益增加的稅收、物流、人工等壓力,水企像是搬運(yùn)工,沒有發(fā)展空間,只能靠走量來抵消。以日之泉為例,5年前生產(chǎn)2億元產(chǎn)值的水,毛利可達(dá)到1億元,而現(xiàn)在相同產(chǎn)值,毛利卻僅有兩三千萬。如果不走出市場新方向,行業(yè)的利潤將會越來越薄。“水企洗牌已經(jīng)開始,只能跳出框框,利用新概念推出新產(chǎn)品,才有生存空間。”“水行業(yè)毛利率低,仍然是靠量拉動市場。”華山泉副總經(jīng)理呂峰杰認(rèn)為,國內(nèi)3元以上的瓶裝水產(chǎn)品很少,“是要廣大的市場,還是千分之一的高端空間?其實(shí)就是賣大眾和賣勞斯萊斯誰更賺的問題。”(記者吳旦穎)
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